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广告策划人成长五步曲
作者：崔刚 时间：2007-11-24 字体：[大] [中] [小]
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一些即将进入广告行业，或者已经步入广告行业、但还不深谙于广告的策划新人，常常不免会犯疑：在广告成长的路上，到底有没有捷径？路漫漫兮其修远，广告是一个不断积累的行业，是谓厚积而薄发，积累的过程很重要。以多年的广告从业经验，我逐渐体会出，其实每个广告策划人的成长，大凡都要依次经历接触广告时期、认知广告时期、模拟广告时期、实践广告时期和创作广告时期五个阶段，即广告策划人的成长五步曲。
[接触广告时期]
其实，每一个人都会接触广告，从略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，广告无时无刻不存在于我们的生活之中，每个人的一生，都是伴随着广告的一生：每天打开电视，广告映入眼帘；每天翻开书报，广告跃然纸上；每天行走在大街小巷，五花八门的户外广告扑面而来、擦肩而过；每天吃喝拉撒的许多用品其标贴、说明书等广告也常常如影相随……在我们还没有深刻地去探究什么是广告的时候，也许我们只知道电视上、书报上、大街小巷、家长里短有一个东西叫广告，却不知道它的真正意义，这就是接触广告时期。
在接触广告时期，对广告的感觉通常会有两种。一种是你知道有一个叫“广告”的东西，广告是广告主对自己的宣传（甚至连这个都不知），却不是很理解它。一种是你的心目中已经有了广告意识，而你却不知这就是广告创意的发想，比如：当你面对一个“*”号时，你或许有时候会想它象形了什么: 谁放了一个屁啊!/多角恋爱(婚外情)/交集/十字路口/残缺的雪花/圆的直径/风转（风力发电）/鸟爪/一个“水”字/船和浆/剪刀与线/一只静止的“蚊子”/穿越/竖插一杠/三头六臂……这其实与广告创意的发想有异曲同工之处。
对于想进入广告行业者和初涉广告的新人而言，应针对以上两点，培养自己的广告意识。第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：甚至在逛街、购物的时候，都应该细心地去观摩，相关的广告宣传品、相关的广告活动、产品的终端布局，等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么——空间，材料：砖等，建筑风格，属于那里，住的人，一个世界，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱（去买），家，贫与富（阶级），身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子（无家），燕子筑巢，一个命名为《门》的小说……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来，当然包括非广告的；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。
[认知广告时期]
如果说接触广告时期是你初步了解广告的阶段，与它的第一面让你心动不已，你狂热的心跳动，想去接近它。那么，广告认知时期就是你因为它的吸引而想去了解它的过程，这种感觉就像是在恋爱，正如恋爱时，你极力想去了解一个人一样，这时候你最想知道广告的奥秘——因为，你对它是好奇的。
这一阶段，不断地了解着广告，大概知道了广告的一些基本概念：广告是什么？广告做什么？广告有什么作用？等等。很多人也已经有一些广告的实践，但这一阶段又可以说是广告入门的一个坎，这一阶段的广告新人很少有平和的心态，一些人由于写出一句不错的广告语或者想出一个不错的创意点什么的，就认为这是完全的广告了，“哦！广告原来是如此的简单”；一些人由于在创作中不得窍，屡次受挫，而认为创意“难于上青天”。这期间，了解全面的广告是很有必要的，首先，你至少应该看一些以下方面的书（1）广告学知识（2）广告人成长经验介绍（3）广告范例（4）广告公司运做（5）广告作业工具等，对广告的一些基本知识产生记忆，当别人提起某一广告概念时，你能知道别人在说什么，就像人体器官一样，比如眼、耳、鼻、舌……广告的基本概念其实就是构成广告表现的基本器官；当然，看书的方法是很关键的，我通常的方法是，第一步：先看简介（或目录）了解主要内容，如果内容有些是知道的，即快速地翻过，只阅读新内容；如果是不知道的内容，则先整体地快速阅读1-3遍形成初步印象。第二步：放开书想一想其中的内容，看自己能不能列出主干目录，之后再看自己能不能回想起主干目录中的主要内容。第三步：把自己没想起来的内容对照书针对性地反复记忆2-3遍。第四步：将某些内容和对某些内容的理解记在一个本上（最好分门别类，如：市场/品牌/营销/公关/创意/媒介等），形成随身资料簿，便于日常查阅。毕竟书是无限多的，在需要时再去找大堆的书肯定要费事很多。第五步：整体再想一遍，看是否与书的内容吻合，稍后快速翻看一遍。
同时，尽量多地参与广告公司运做的各个流程，尤其是广告策划人员，工作性质决定了与其它广告部门之间更多的关联性，所以更多地熟悉各项流程，是很有必要的：第一，可以培养自己对广告作业项目的整体了解和参与执行的能力。第二，更好地培养自己与其他业务作业人员之间更好的沟通，保证创作的有效执行。第三，会进一步升华自己的策略思想，从而在执行过程中使之进一步完善。第四，可以使自己的想法与广告创意、制作人员的想法形成有效地融合，诚然还可以在这个过程中不断交流、向对方学习，尤其是与资深广告人交流得来的知识往往要更实用些。第五，找一个人（至少是3年以上的广告人）来专业指导。这个人所起的作用是，在你需要了解某些广告问题时，他能用他的理解告诉你。这样，你听由而来的解释，往往要比书面上的通俗、易记和被你所理解，关键是你一定要主动，把他当成你的启蒙老师。
[模拟广告时期]
你是否已经明确地知道广告的基本概念、性质及属性？是否已经培养了广告思维的系统性？是否已经知道专业广告术语的运用？是否已经略知广告项目的基本操作流程？在提及某一项目类别时，能立即想到它相关的内容？是否能够基本看懂一些广告作品？这些广告的意图？理解它所表达的意义？并辨别出是好广告，还是不好的广告？……
OK，你具备做广告的基础了。Enter，模拟广告时期从此开始了。那么，如何模拟广告呢？就我自身的经验总结，介绍给大家以下一些方法：1、看图说话。看完一个广告片或者平面广告稿之后，自己用文案复述出来。2、模仿写作。广告拒绝抄袭，但初做策划者需以模仿来锻炼策划的思维、提高策划的能力，可也切勿不辨好坏的盲目模仿，要模仿一些经典的广告作品。如，左岸咖啡：下午五点钟/是咖啡馆生意最好的时候/也是最吵的时候/窗外 默剧表演者/正在表演上楼梯和下楼梯/整个环境里/只有他和我不必开口说话/他不说话是为了讨生活/我不说话是享受不必和人沟通的兴奋/我在左岸咖啡馆/假装自己是个哑巴，你可以这样来模仿：清晨9点半/是我心情盛开最烂漫的时刻/也是最清澈的时刻/窗外 小鸟在演话剧/正在炫耀你家和我家的开心事/这个空间里/只剩下我和脚步在沉默/我沉默是为永远留在这里……3、图配文或文配图。找一些图片配上文案，看见一句（段）好文案联想如何给它配图片。如，一张有花的图片，你可以配上：与阳光一起盛开……/是你盛开的味道！/心情盛开的地方，等等；或者反之，由“与阳光一起盛开”你联想到一片绚烂的花海，等等。4、图换文或文换图。也就是说将广告作品中的文案或图片换成自己所想的文案或图片，如，将恒久钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”改成“一颗爱心永留传”/“真情恒久，爱心无限”/“爱到天长地久”，等等；或者将“绝对伏特加”经典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窑洞/秦始皇兵马踊中的踊像/吐鲁番葡萄沟/中国唐装上的瓶形纽扣/瓶形的新疆绿洲/灭火器/中国少数民族帽子的顶/少数民族乐器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。5、假定式创作，也就是说假定有一个产品给它做创意。例如，给可口可乐做一套创意/假定有一款洗发水，命名为“柔奕”、并给出广告语“柔柔清润，闪闪奕人”，等等。或者经常针对一些产品的类别（比如房地产、化妆品、家电等），想一些创意出来，如，除皱霜：镜子上裂开一道纹，使得一张原本平滑的脸照在镜子里似乎有一道皱纹，文案：仅仅一道纹，足以破坏美丽……等等。6、启发式创作，即从别人的创意得到启发而创意。记得曾有一个平面广告：画面是左、右两只手，文案为“左眼·右眼”，想想其实是可以做胸罩广告的，“右胸·左胸”，也挺有意思。
模拟广告时期，是建立在对广告初步认识的基础之上，承前启后。要打好坚实的专业基础，这一阶段不容忽视。希望初学者每天拿出半到一小时的时间选择以上的一些方法来训练，应该说是大有裨益的。同时，要多看、多问、多听、多记：多看一些广告作品，多向广告前辈请教，多听别人的广告谈论（当然是积极的、正确的谈论，千万不要听歪道理），多记自己日常的一些广告灵感和极具创意的广告作品。在以上“四多“中，要特别强调多记，在“认知广告时期”给大家提到的创意日记要坚持记下去，不仅是现在，将来也要，广告人不论新、老，学习都是至关重要的，熟能生巧，厚积才能薄发。
[实践广告时期]
广告，是一门活学科。客观地说，其它专业知识在你理解了它的基础知识之后，大多实践起来要容易些；而广告不尽然。广告存在了很多不确定的创作成分，有时候你深谙广告的专业知识却并不见得创造好的广告作品。不实践，出不了真知。
怎样去实践？也就是说，怎样去做广告策划？在这一部分，我想主要从如何去创作的过程，给大家提供一些可鉴之法。
第一步：你知道这一广告作业项目吗？它是什么？有哪些内容？
先试着回忆一下，在自己开始创作某一广告作品时，你能想起它是什么，它有什么内容吗？如果这一点你还不完全清楚，千万不要照着资料上的模版去抄，当时情况下自己能想多少是多少。好，你想了一些对吗？但你还没有全部发想起来。OK，这时候可以看看资料。然后自己再试着想，直到你自己可以列出提纲来为止。
第二步：每部分写什么内容你清楚吗？
知道了作业内容的框架。你是不是即盲目去写呢？建议你，在只知道框架不知道内容下的细分条目或内容如何去表达的情况下，最好知道内容是什么。方法和第一步有些异曲同工，也是先想想，再对照，直到自己知道每一部分框架中的内容。
第三步：整体梳理一遍
知道了作业内容的框架，每一部分作业框架的内容。这时候，仔细地梳理一遍，你才能做到心里有数，你的思考也才有针对性。
第四步：提炼品牌（产品）的有关资料
先认真地看一遍品牌（产品）的资料，在进行第二、第三遍阅读时，将你认为有价值的内容摘录出来。
第五步：摘录资料与作业框架内容的对应
将摘录资料进行分类，看它适应于哪一个作业框架内容。这样，便于自己接下来的归纳、思考，也使整体作业方案有一个整体的资料结构。
第六步：想想创作的框架
作业内容的框架有了，资料构成的框架有了，接下来就想想创作的框架了。也即是对框架和资料的重新整理，形成适宜的简明纲要。有哪些内容？每一部分的内容是什么？
第七步：一个中心两个基本点
一个中心即品牌（产品）本身，两个基本点即消费者和市场。一般来说，先从产品分析是比较适宜的。你可以放开去想一些Idea，将这些Idea用消费者和市场的一些特征做对应，去除不适应于消费者和市场的内容，再将剩余的内容集中分析，找到创作切入点（核心）。
第八步：整个创作思考围绕创作切入点（核心）来进行，提炼出方案的核心和围绕这一核心而成的方案体系。
第九步：再思考与创作。
第十步：修改与完善。
[创作广告时期]
你是否已经掌握如何做广告策划？
你是否在接手某一作业项目时，知道要做什么？
你是否有一些想广告的方法？
你是否能够熟练地做策划？
你是否能做出被认可的策划？
你是否能够通过与客户沟通、客户的资料梳理，找到客户（及他的产品）面临的主要问题是什么？
你是否能从主要的问题中，找到最需要解决的问题？并思考如何解决？
你是否能够关联于产品、市场、竞争、消费者，找到品牌的核心主张？找到策略的概念？找到很好的策略切入点？
你是否能用你的策划，很好地表达你所找到的策略概念？并使之形成体系？
你的策划是否不仅适于客户？最主要的是适于市场和消费者？
……
从第一条“你是否”依次，如果你能够不折不扣地说“Yes”到第十条，那么，你是个及格的广告策划人了。
努力做策划吧！路还很远……
（本文原载于《广告大观》杂志2005年第3期）
崔刚（联系：sheshilingdianzuoyou@126.com 非广告成长期主要经历 1996年开始文学创作作品入选《中华精短抒情诗选》、《中国新千家诗选》等全国微篇文学作品大赛特约编辑 1997年《当代作家报》特约编辑、一级创作员入编《中国当代文学艺术人才传略》、《中国校园作家大辞典》等 “大地杯”征文三等奖 1998年自创诗体“符号意象诗”荣获“九八·全国诗歌创作研讨会”三等奖 1999年 “走向辉煌的中国人”诗、书、楹联大赛组委会评委第二届“新星杯”征文驻新疆地区组委 2000年兼任《生活晚报》编辑、记者 广告成长期主要经历 1998年-2000年荒原文化兼职文案 1999年10月-2001年3月新疆未来文化广告文案、策略、策略总监 2001年3月-2003年2月乌鲁木齐博思扬广告策略（创意）总监兼任新疆电视台《汽车周刊》节目策划，《生活晚报·汽车周刊》策划、编辑 2003年2月-2003年10月新疆普拉纳广告策略指导现为广州某知名广告公司策略局经理 服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅、联通等。 工作期间，致力于广告理论体系的研究，根据从业经历整理出《歪门邪道做创意（系列）》及《广告八段（广告创作人的成长阶段论）》（将创意人之成长阶段划分为非认知广告时期、接触广告时期、认知广告时期、模拟广告时期、探索广告时期、思维广告时期、创意广告时期、超创意广告时期八个阶段）（现均为手稿），现正在整理《品牌逻辑》、《品牌链（品牌体系）》等相关理论。